Μία συνέντευξη για το Usability στο e-commerce

Πρόσφατα ξεκίνησα να διαβάζω το βιβλίο του Chris Goward με τίτλο “You should test that!“. Ένα εξαιρετικό βιβλίο το οποίο μιλάει για τεχνικές και τα βήματα για να υλοποιήσεις ένα πετυχημένο  Conversion Optimization Action Plan. Μία ελάχιστη αλλαγή στο usability ενός site, μπορεί να ανυψώσει τις πωλήσεις του αλλά και να τις “βουλιάξει”. Δεν μπορώ να ξεχάσω για παράδειγμα την αλλαγή που έκανε η Expedia σε ένα κουμπί στα βήματα πληρωμής της και αύξησε τις πωλήσεις της κατά 12 εκατομμύρια ευρώ(!).

Έτσι λοιπόν, η Κατερίνα Καραγιάννη Business Unit Director στο UXlab , το μοναδικό ελληνικό agency που ασχολείται αποκλειστικά με θέματα Usability & User Experience, φρόντισε να μου λύσει κάποιες απορίες σχετικά με αυτό το νέο κομμάτι, το οποίο “έφτασε” στην Ελλάδα πολύ πρόσφάτα.

1. Τι ρόλο παίζει το Usabilty στο e-commerce, τι αξία μπορεί να έχει για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα;

Το Usability, δηλαδή η χρηστικότητα ενός site (και μάλιστα ενός transactional site, όπως π.χ. ένα e-shop) είναι στενά συνδεδεμένο με το Conversion Rate, δηλαδή το ποσοστό των επισκεπτών που τελικά αγοράζουν από το site. Μειώνοντας όλα εκείνα τα μικρά ή μεγάλα προβληματικά σημεία μιας ιστοσελίδας και εξαλείφοντας τα προβλήματα χρηστικότητας, μπορούμε να έχουμε σημαντική επίδραση στο Conversion Rate και άρα στις πωλήσεις.

2964156413_5dd7e479c9

Αν συνδυάσουμε μάλιστα τις αρχές & βέλτιστες πρακτικές Usability, με τεχνικές Persuasive Design, μπορούμε να δούμε ακόμα πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα. Εφαρμόζοντας πωλησιακές τεχνικές και αξιοποιώντας την τέχνη της πειθούς και της επιρροής (principles of influence), μπορούμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, χωρίς να χρειαστεί να αυξήσουμε την επισκεψιμότητά του.

Η σημασία που έχει λοιπόν το Usability αλλά και το User Experience συνολικά για το e-commerce είναι τεράστια, και μπορεί να είναι η διαφορά ανάμεσα στην επιτυχία και την αποτυχία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος.

2. O κλάδος αυτός έχει ακμάσει στη χώρα μας ή είναι ακόμα νωρίς για τον κλάδο του Usability;

Η ελληνική digital αγορά γνώρισε τεράστια αύξηση τα τελευταία χρόνια και φάνηκε να επικρατεί μια «φούρια» και βιασύνη να κάνουμε catch up με την Ευρώπη και τις ΗΠΑ. Στη βιασύνη μας αυτή, προσπαθούμε συχνά να φτάσουμε αμέσως εκεί που βρίσκονται και οι πιο προηγμένες αγορές, χωρίς πρώτα να έχουμε περάσει από τα στάδια ωρίμανσης, αξιολόγησης, βελτιστοποίησης κλπ.

Το Usability ανήκει σε αυτά τα «πρώτα» στάδια που σε ένα βαθμό προσπεράστηκαν. Αποτελεί δηλαδή τη βάση πάνω στην οποία χτίζεται οποιοδήποτε site, εφαρμογή, intranet, mobile app κλπ, και χωρίς να είναι ορατή με «γυμνό μάτι», εξασφαλίζει ότι το εγχείρημά μας έχει τις βασικές προϋποθέσεις για να πετύχει.

Πιστεύω ότι τώρα, εδώ και 1-2 χρόνια, βιώνουμε μια «επιστροφή» στις βάσεις και μια καθυστερημένη λίγο ωρίμανση της αγοράς στη χώρα μας. Μετά την ραγδαία αύξηση του e-commerce και τη δημιουργία χιλιάδων κυριολεκτικά ηλεκτρονικών καταστημάτων, έρχεται η ώρα να της αξιολόγησης και της σκέψης, κατά την οποία οι ιδιοκτήτες και τα στελέχη των e-shops αναζητούν τρόπους να βελτιώσουν την αποδοτικότητα των σελίδων τους. Τώρα λοιπόν στρέφονται στο Usability & το UX και ξεκινούν να το γνωρίζουν στην πράξη για πρώτη φορά.

3. Υπάρχουν επιτυχημένα παραδείγματα στην Ελλάδα; Ποια είναι κάποια παραδείγματα προς μίμηση από το εξωτερικό;

Για να μπορέσουμε να κρίνουμε αν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα έχει κάνει μια επιτυχημένη επένδυση στο Usability χρειάζεται να γνωρίζουμε δύο πράγματα: 1ον τις διαδικασίες και τεχνικές που έχουν ακολουθήσει (δεν αρκεί να δούμε ένα site και να πούμε αν είναι χρηστικό ή όχι), και 2ον την επίδραση που είχαν αυτές οι διαδικασίες και τεχνικές στα αποτελέσματά τους.

Σαν UXlab συνεργαζόμαστε αυτή τη στιγμή με κάποια από τα μεγαλύτερα ηλεκτρονικά καταστήματα στην Ελλάδα, σε Conversion Rate Optimization projects που περιλαμβάνουν Usability audits, User Testing με πραγματικούς χρήστες, AB testing κ.α. Καθώς τα projects είναι in progress, δεν είναι ανακοινώσιμα. Άλλα παλαιότερα cases στα οποία έχουμε εφαρμόσεις διάφορες τεχνικές usability με επιτυχία είναι π.χ. η μελέτη για το integrated basket της Aegean, η βελτιστοποίηση της online φόρμας ασφάλειας για την Ευρωπαϊκή Πίστη, το λανσάρισμα του νέου Skroutz.gr που περιελάμβανε τη χρήση αρκετών τεχνικών όπως card sorting, user testing και πολλά άλλα. Πέρα από τα παραπάνω projects, υπάρχουν αρκετά πλέον sites στην Ελλάδα που δείχνουν ειδική προσοχή σε θέματα UX και παρουσιάζουν ένα πολύ φιλικό προς το χρήστη αποτέλεσμα. Ένα από αυτά είναι και το Travelplanet24.com.

Στο εξωτερικό κάποια από τα διασημότερα sites για την επένδυση που κάνουν σε συνεχή βελτιστοποίηση κυρίως μέσω AB testing και όχι μόνο, είναι φυσικά το Booking.com, το Asos.com, το HouseofFraser.co.uk, το JohnLewis.com κ.α. Αν περιηγείσαι συχνά σε αυτά τα sites, μπορείς να παρατηρήσεις τις μικρές αλλαγές που τεστάρονται και αλλάζουν συνεχώς.

4. Ποια είναι τα βασικότερα βήματα που πρέπει να ακολουθήσει κάποιος για να κάνει audit στο site του, προκειμένου να εντοπίσει τυχόν προβλήματα; 

Τα βασικότερα βήματα που πρέπει να ακολουθήσει κάποιος που θέλει να ελέγξει το site του από πλευράς Usability & UX είναι:

  • Analytics review: Καλό είναι να ξεκινήσει κανείς από τα υπάρχοντα στοιχεία, ψάχνοντας για προβληματικά σημεία, νούμερα, bottlenecks και γενικά, σημεία που φαίνεται ότι χρήζουν περαιτέρω ανάλυσης. Ακόμα όμως και αν τα analytics δείχνουν σχετικά «υγιή», μπορούμε να βελτιώσουμε την εικόνα μέσω του Usability.
  • Usability Expert Review: Εδώ, (ιδανικά με τη βοήθεια ειδικού – όπως φαίνεται και από τον τίτλο της συγκεκριμένης μεθόδου) κάνουμε ένα πέρασμα από το site, ψάχνοντας για τυχόν προβληματικά σημεία στις διαδικασίες και στο flow. Ένας ειδικός γνωρίζει πως πρέπει να πλοηγηθεί, ποια είναι τα heuristics που πρέπει να χρησιμοποιήσει για τον εντοπισμό θεμάτων στις ακόλουθες γενικές περιοχές: Τεχνικά θέματα, Navigation, Design, Content, e-Commerce elements, Checkout process κ.α.
  • User Testing: Μετά το review, πάντα βοηθάει και το actual testing με πραγματικούς χρήστες. Δημιουργούμε σενάρια χρήσης και τα τεστάρουμε με 5 ή 6 πραγματικούς χρήστες, παρακολουθώντας τις κινήσεις τους. Εδώ κάποια βασικά βήματα για Lean User Testing σε μικρές ομάδες ή εταιρείες από πρόσφατη παρουσίασή μου στο Πανόραμα Επιχειρηματικότητας > https://www.youtube.com/watch?v=Q7y-VHl0JZI (29:59 – 47:08).
  • Διορθώσεις – AB testing – Monitoring κ.ο.κ.: Με βάση το insight από τα βήματα 1, 2 και 3, ξεκινάμε τις διορθώσεις που θεωρούμε ότι θα λύσουν τα προβλήματα που εντοπίσαμε. Αν έχουμε αρκετό traffic μπορούμε να τεστάρουμε τις διορθώσεις μας μέσω AB testing. Πάντα παρακολουθούμε τα KPIs που έχουμε θέσει (εκτός από Conversion Rate, δεν ξεχνάμε το μέσο καλάθι, τα Items ανά αγορά κ.α.) για να βεβαιωθούμε ότι η κάθε αλλαγή είναι προς τη σωστή κατεύθυνση.

Η παραπάνω διαδικασία στην πραγματικότητα δεν τελειώνει ποτέ! Το Conversion Rate Optimization και το UX θα πρέπει να είναι on going διαδικασίες σε ένα site, ειδικά όταν μιλάμε για ηλεκτρονικό κατάστημα.

Στοιχεία επικοινωνίας:

Email: katerina@uxlab.gr

Τηλέφωνο: 210 2419592

Twitter: https://twitter.com/iKatDigital

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/katerinakaragianni

 

Write a Reply or Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *