Όταν κάποιος θελήσει να ανταγωνιστεί την Procter & Gamble

procter-gamble

Εάν πρόκειται να διαφημίσετε πάνες, μαλακτικά, καθαριστικά, οδοντρόκρεμες, σαπούνι τότε θα βρεθείτε αντιμέτωποι με την P&G. Κατέχει τουλάχιστον το 40% της αγοράς σε κάθε ένα από αυτά τα προϊόντα, και επιπλέον ισχυρή θέση στα προϊόντα του σαμπουάν, cake mix και σπιτιού. Ξοδεύουν περίπου $700,000,000 τον χρόνο σε διαφήμιση, περισσότερο από κάθε άλλη εταιρεία και ο τζίρος τους ανέρχεται στα $12,000,000,000 τον χρόνο.

Πρώτα απ’όλα η P&G είναι πειθαρχημένη. Η φιλοσοφία τους είναι να έχουν ένα μεθοδικό πλάνο και να ελαχιστοποιούν το ρίσκο. Διανέμουν τεράστιες ποσότητες δειγμάτων σε νοικοκυριά. Το 1977 ο Πρόεδρος τους είχε πει, “Το μεγαλύτερο μέρος της αρχικής μας επένδυσης ανατίθεται στην μορφή της εισαγωγικής δειγματοληψίας. Μόνο όταν ικανοποιημένοι πελάτες έχουν ολοκληρωμένη εμπειριά με το προϊόν μας, θα ξεκινήσουμε το κομμάτι της διαφήμισης των πωλήσεων.

Δεν εισχωρούν ποτέ σε μικρές κατηγορίες προϊόντων εκτός και αν αναμένουν ότι θα μεγαλώσουν, και φροντίζουν να κυριαρχήσουν σε κάθε κατηγορία στην οποία εισχωρούν. Χτίζοντας τεράστιο όγκο πωλήσεων καταφέρνουν να έχουν μικρότερα επιχειρησιακά κόστη από τους αντιπάλους τους και αυτό τους προσδίδει υψηλότερα περιθώρια κέρδους ή τους επιτρέπει να πωλούν σε χαμηλότερες τιμές.

Κάνουν εκτενές market research ώστε να εντοπίσουν τις ακριβείς αναγκές των καταναλωτών. Ο πρώην Πρόεδρος Ed Harness αναφέρει, “Προσπαθούμε συνέχεια να καταλάβουμε τι παραμονεύει στην γωνία. Μελετάμε τον πελάτη και προσπαθούμε να εντοπίσουμε νέες τάσεις στις γεύσεις, ανάγκες και συνήθειες”.

Mε blind in-home τεστ, φροντίζουν να καταστήσουν σαφή την υπεροχή του προϊόντος τους. Χαρακτηριστικά, ο Harness αναφέρει “Το κλειδί για πετυχημένο marketing είναι το προϊόν σου να έχει την καλύτερη ποιότητα. Εάν ο καταναλωτής δεν λάβει εν τέλει κάποιο πραγματικό όφελος από το προϊόν, τότε καμία διαφήμιση ή κίνηση πώλησης μπορεί να το σώσει”. Όταν λανσάρουνε νέα brand τα διαφημίζουνε σε πολύ υψηλό βαθμό και τα υποστηρίζουν ξοδεύοντας τεράστια ποσά. $29,000,000 για την Crest, $24,000,000 για το High Point, $19,000,000 για τα Pampers, $17,000,000 για το Tide κ.ο.κ.

Το test-marketing τους είναι απίστευτα λεπτομερειακό και συνεχές. Για το διεθνές expansion της Folger, κάνανε δοκιμές για 6 χρόνια προτού το παρουσιάσουν στην Ανατολή. Όπως αναφέρει και ο Πρόεδρος τους, “η υπομονή είναι μία από τις μεγαλύτερες αρετές αυτής της Εταιρείας”. Προτιμούν να είναι σωστοί παρά πρώτοι. Μόνο 3 προϊόντα στην ιστορία της P&G έχουν λανσαριστεί σε διεθνές επίπεδο χωρίς πρώτα να προβούν σε test-marketing μεθόδους για τουλάχιστον 6 μήνες. Τα 2 από τα 3 αποτύχανε.

Κάνουν εκτενές market research για να καταλήξουν στην πιο πετυχημένη στρατηγική και ποτέ δεν την αλλάζουν αν αποδειχτεί πετυχημένη. Η στρατηγική τους για τo Tide, Zest και την Ivory Bar δεν έχουν αλλάξει εδώ και 30 χρόνια.

Πάντα υπόσχονται στον καταναλωτή ένα σημαντικό όφελος. Πιστεύουν ότι το πρώτο καθήκον της διαφήμισης τους είναι να επικοινωνεί το προϊόν πετυχημένα, και όχι να είναι ψυχαγωγική ή αυθεντική, και αξιολογούν την επικοινωνία σε 3 στάδια: πριν γραφτεί το copy, αφού φτιαχτούν οι διαφημίσεις και στις test markets. Όλες οι διαφημίσεις τους περιέχουν μία “στιγμή της επιβεβαίωσης”. Απεικονίζουν μία γυναίκα να στίβει το Charmin και να δοκιμάζει την απαλότητα του.

Στο 60% των διαφημίσεων τους, χρησιμοποιούν επιδείξεις όπου δείχνουν πόσο απορροφητικό είναι το Bounty κτλ. Οι διαφημίσεις του μιλάνε κατευθείαν στον καταναλωτή, χρησιμοποιώντας ύφος και καταστάσεις που είναι οικείες σε αυτόν. Εάν το προϊόν είναι προς χρήση σε μπάνιο, τότε το διαφημίζουν μέσα σε ένα μπάνιο και όχι σε κάποιο εργαστήριο. Ενώ οι διαφημίσεις τους είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικές, δεν ξοδεύουν τα λεφτά τους για να ονοματίσουν ανταγωνιστικά brands. Αναφέρονται σε αυτό ως το “άλλο ηγετικό προϊόν”.

Όταν η P&G χρησιμοποιεί συνεχώς έναν συγκεκριμένο χαρακτήρο για να προωθήσει ένα brand,  τότε αυτός είναι ένας άγνωστος ηθοποιός και ποτέ κάποιος celebrity. Έτσι έρχονται ακόμα πιο κοντά στο κοινό το οποίο είναι συνυφασμένο με το brand identity του προϊόντος αυτού.

Μόνο το 30% του budget πάει σε διαφήμιση σε απογευματινές ώρες. Αντί να χρησιμοποιούν 30″ spots, προτιμούν τα spots διάρκειας 45″, καθώς έχουν διαπιστώσει ότι τα extra 15″ περνάνε ακόμα καλύτερα το μύνημα της διαφήμισης.

 

Source: Ogilvy on advertising

Write a Reply or Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *